Consumismo
Introducción.
En el principio la gente consumía solo por necesidad real es decir si le faltaba algo lo compraban sin ninguna influencia de nadie, sin manipulaciones de los anuncios publicitarios, también cabe mencionar que la idea de consumismo fue nacida por un grupo de personas adineradas que tenia intereses en aumentar sus capitales y patrimonio y deshacerse de la sobre producción que había en aquel entoces, tiempo después gracias a una persona llamada Edward Louis Bernays que descubrió que podía manipular a las masa con las propagandas publicitarias y asi eliminar ese problema de la sobre producción del aquel entoces y así el consumismo en el mundo fue creciendo y haciéndonos comprar cosas que en realidad no ocupamos, cosas que supuesta mente nos dan estatus, felicidad, etc. cuando en realidad no las da, y así fue evolucionado el consumismo haciendo gastar el dinero de las personas en cosas que al final terminan botando.
El consumismo a gran escala en la sociedad contemporánea compromete los recursos naturales y la economía sostenible.1 Las alternativas a algunos de los problemas del consumismo son el desarrollo sostenible, el ecologismo, el decrecimiento y el consumo responsable. La publicidad idealiza la satisfacción y felicidad personal producida por el consumismo.
Origen y antropología del consumo
El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del Siglo XX como consecuencia directa de la lógica interna del capitalismo y la aparición de la publicidad -herramientas que fomentan el consumo generando nuevas necesidades en el consumidor-. El consumismo se ha desarrollado principalmente en el denominado mundo occidental -extendiéndose después a otras áreas- haciéndose popular el término creado por la antropología social sociedad de consumo, referido al consumo masivo de productos y servicios.
Para Jeremy Rifkin en la década de 1920 se produjo una sobreproducción en Estados Unidos -motivada por un aumento de la productividad y una bajada de la demanda (economía) por la existencia de un alto número de desempleados debido a los cambios tecnológicos- que encontró en el marketing (mercadotecnia y publicidad) la herramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo.34
En relación con la evolución desde las primitivas sociedades igualitarias a sociedades de clases diferenciadas y el paso del intercambio y la reciprocidad a la acumulación -que alcanza su apogeo en sociedad actual-, señala el antropólogo Marvin Harris:
Tras la aparición del capitalismo en la Europa occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vez más en el criterio fundamental para alcanzar el estatus de gran hombre. Sólo que en este caso los grandes hombres intentaban arrebatarse la riqueza unos a otros, y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo que lograba acumular y sostener la mayor fortuna. Durante los primeros años del capitalismo se confería el mayor prestigio a los que eran más ricos pero vivían más frugalmente. Más adelante, cuando sus fortunas se hicieron más seguras, la clase alta capitalista recurrió al consumo y despilfarro conspicuos en gran escala para impresionar a sus rivales. Construían grandes mansiones, se vestían con elegancia exclusiva, se adornaban con joyas enormes y hablaban con desprecio de las masas empobrecidas. Entretanto, las clases media y baja continuaban asignando el mayor prestigio a los que trabajaban más, gastaban menos y se oponían con sobriedad a cualquier forma de consumo y despilfarro conspicuos. Pero como el crecimiento de la capacidad industrial comenzaba a saturar el mercado de los consumidores, había que desarraigar a las clases media y baja de sus hábitos vulgares. La publicidad y los medios de comunicación de masas aunaron sus fuerzas para inducir a la clase media y baja a dejar de ahorrar y a comprar, consumir, despilfarrar o gastar cantidades de bienes y servicios cada vez mayores. De ahí que los buscadores de estatus de la clase media confirieran el prestigio más alto al consumidor más importante y más conspicuo.
El origen del consumismo
¿El fenómeno del consumismo siempre ha existido? ¿O se originó en algún momento? Y si es así, ¿cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo?
El documental titulado “El siglo del Individualismo” nos presenta una idea bien fundamentada que nos sirve para poder responder a estas preguntas.
A lo largo de toda la historia de la civilización, la mayoría de las personas han comprado únicamente los productos que han necesitado. Si alguien necesitaba comprar pergaminos para redactar un texto, los compraba. Si alguien necesitaba unos nuevos zapatos porque los suyos estaban ya muy desgastados, iban a una zapatería y se hacían con ellos. Si alguien necesitaba un paraguas para guarecerse de la lluvia, reunía el dinero necesario y solucionaba su problema en una tienda.
Pero no todo se compraba respondiendo a necesidades más o menos acuciantes. Muchas personas utilizaban su dinero (el sobrante después de las compras más importantes) para comprar productos que satisfacían sus necesidades de ocio y disfrute. Estos productos no eran vitales para subsistir, ni siquiera para vivir con un mínimo de dignidad, pero se requerían para entretenerse uno en el tiempo libre.
No obstante, ya fuese un producto para satisfacer una necesidad apremiante, o un producto para satisfacer una necesidad accesoria, lo importante es resaltar que se utilizaban según la utilidad que repararan. De esta forma, cuando los vendedores intentaban exponer su producto, lo hacían resaltando las cualidades de su uso. Si intentaban vender un coche, resaltaban lo cómodo que podía ser conducirlo, o la velocidad que podía alcanzar. Si intentaban vender ropa de invierno, se insistía en la capacidad de la prenda para mantener en calor al cuerpo que la vistiese. Si intentaban vender perfumes, sus esfuerzos iban dirigidos a mostrar el buen aroma que desprendían sus productos.
Por lo tanto, los productos se vendían a los consumidores en función de lo que ellos necesitaran en el desarrollo normal de sus vidas.
A principios del siglo XX, los avances en la organización del trabajo en los medios productivos junto con el progreso tecnológico dieron un fuerte impulso a las fábricas productoras gracias al aumento de la productividad. Se consiguió producir los mismos productos a una velocidad mayor. Sin embargo ese fenómeno se topó con un problema importante: cualquier ciclo comercial necesita que el artículo que se fabrique deba ser vendido, porque de no ser así, el artículo se queda en el almacén y no se obtienen beneficios por su venta. Como la velocidad a la que se producían las manufacturas había aumentado, pero no la velocidad a la que se vendían, los ingresos seguían entrando a la misma velocidad de siempre y no se obtenían ventajas por la mayor velocidad de fabricación (incluso surgían desventajas, debido al aumento de los costes al producir mayores cantidades).
La solución a este problema vino de la mano del sobrino de Sigmund Freud: Edward Bernays. Este ciudadano estadounidense empleó los descubrimientos de su tío sobre la mente de las personas para hacer negocio. Freud había puesto de manifiesto que las personas tienen en lo más profundo de su ser un estado animal que se caracteriza por sentimientos irracionales. Para el creador del psicoanálisis, la cultura y la civilización son muros que el ser humano levanta para mantener controlado a su estado mental más primigenio; pero el comportamiento de las personas a veces se nutre de esos impulsos irracionales que emergen de lo más hondo de sus mentes. A Bernays se le ocurrió relacionar estos impulsos irracionales con el mundo de la publicidad comercial; y obtuvo excelentes resultados.
La idea era muy simple: bastaba con vincular –a través de mensajes publicitarios, o de algún otro tipo de mensaje orientado a las masas – un producto cualquiera a una idea cualquiera que consiguiese motivar o emocionar a las personas.
El primer experimento consistió en relacionar el consumo de cigarrillos de tabaco con la idea de emancipación de la mujer (en un contexto en el que se consideraba inapropiado que las mujeres fumasen por considerarse relegadas a un segundo plano). Los productores de cigarrillos se habían percatado de que al no fumar las mujeres, estaban perdiendo a la mitad del mercado; y confiaron a Bernays la labor de convertir a las mujeres en fumadoras. De este modo, Bernays contrató a un grupo de jóvenes damas para que realizasen un acto de protesta a favor de la independencia de la mujer mientras fumaban cigarrillos en un acto público ajeno (el cual iba a ser bien cubierto por los medios de comunicación de la época).
Tras el acontecimiento de los hechos, el eco mediático no tardó en recorrer medio país. El símbolo del cigarrillo apareció entonces unido al conocido como sexo débil por primera vez en la historia. Todas las señoritas que compartían los mismos principios no tardaron en unirse a la moda de fumar cigarrillos como distintivo de autodeterminación. Fue cuestión de tiempo que el consumo de cigarrillos se convirtiese en un reflejo imaginario de madurez, independencia y de autosuficiencia. De hecho, y si uno se para a pensar un poco, estos valores se han seguido enlazando con el tabaco hasta no hace muchos años.
Este acontecimiento fue la prueba que necesitó Bernays para convencerse a sí mismo y convencer a los vendedores estadounidenses de que los hábitos consumistas podían ser manipulados a través de mensajes que debían ir directos al subconsciente más irracional de las personas. Desde entonces los empresarios acudieron a los mecanismos de publicidad para lanzar este tipo de mensajes a los consumidores. De esta forma los coches empezaron a anunciarse como símbolo de poder, de opulencia, de libertad; en vez de anunciare por sus cualidades más palpables y visibles. La ropa empezó a publicitarse como insignia de distinción entre las personas, como señal caracterizadora. Comprar una determinada marca de ropa sugería pertenecer a unas determinadas esferas de la sociedad, en vez de ser un acto que buscase protección frente a las inclemencias del tiempo. Los perfumes se ofrecían como elementos emblemáticos de una determinada personalidad o carácter; en vez de ofrecerse en función de su fragancia.
En definitiva, estos altos empresarios crearon nuevas necesidades a las masas para que no tuviesen más remedio que comprar los productos que ellos vendían y así poder cubrir esas carencias recién establecidas. Alimentaron la demanda con estratagemas publicitarias que atacaban a las raíces más emocionales y sensibles de la mente humana para dar solución al problema de la sobreproducción. Se percataron de que disponían del poder necesario (dinero y medios en cantidades suficientes) para manipular las decisiones de compra de las masas.
El fenómeno del consumismo fue originado por las élites dominantes en aras de su propio interés y no es más que una pieza clave en el rígido y agarrotado funcionamiento de la actividad económica capitalista.
La evolución del consumo: del cliente fiel a la era de la promiscuidad
El sector del consumo nunca ha conocido una crisis tan grande como la que arrancó hace 10 años. Esta catarsis ha sido la que ha marcado en parte todos los cambios que se han producido después: «El español se acostó a finales de 2007 consumiendo de una manera y se levantó al día siguiente haciéndolo de otra», ilustra un experto del sector de la distribución. En poco tiempo hemos pasado del tendero al reponedor, de la caja registradora al móvil, del ultramarinos a la tienda premium, de la vitrina a las cámaras frigoríficas. Poco de lo que valía antes sirve ahora.
«En los últimos años hemos asistido a profundos cambios en todos los ámbitos: desde la estructura de los hogares y los hábitos de consumo, a la oferta de productos, las nuevas tecnologías y la irrupción de nuevos competidores», resume Javier Millán Astray, director de Anged, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución.Hay cambios más evidentes, como la revolución tecnológica. Otros más sutiles, como la transformación de los formatos de tiendas. Los datos de la consultora Nielsen son reveladores.
En los últimos 10 años han desaparecido 5.000 tiendas pequeñas y han crecido en la misma proporción los supermercados. «Ha habido un trasvase de estos ultramarinos o colmados de toda la vida a lo que se denomina la distribución moderna: ha habido una expansión de los supermercados dentro de las ciudades», explica Asis González de Castejón, experto de Nielsen.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario